十年幻师，一间没有酒鬼的酒吧

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Apr 16, 2026

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唐伟棠创办的COMMUNE酒吧以独特的经营理念和高毛利率在市场中脱颖而出，吸引了不同于传统酒吧的客群。其成功在于全天候运营、顾客自取饮品的模式，以及重视氛围的营造。然而，随着市场竞争加剧和消费疲软，未来的扩张和氛围的可持续性面临挑战。

1. 一个服务生的"反直觉"生意经

先聊聊唐伟棠。

2003年，20岁，进酒吧端盘子。两年后跑到珠海开了一家叫"花园道"的西式简餐店。十年经营磨下来的东西，不是什么商学院的框架和方法论，而是一种很朴素的直觉——什么样的地方，人愿意坐下来就不想走。

腾讯新闻做过一篇报道，提到唐伟棠的创业起点不是"做一个餐酒吧品类"，是"做一个让人从早到晚都能来的地方"。2016年，他在武汉一个旧厂房里把这个想法落了地。

搁在当时的酒吧行业里，这想法接近于胡闹。酒吧就是做夜间生意的，翻台集中在晚8点到凌晨2点。你要全时段运营，选址逻辑、产品结构、空间设计统统要推倒重来。唐伟棠做了三件违反行业常识的事。事后看，每一件都踩在了一个正在发生的结构性转变上面。

第一件：把酒吧开在奶茶和优衣库隔壁。

传统酒吧扎在暗巷、地下室、写字楼天台。COMMUNE非要占商场一层的带外摆位。道理很直接——你既然打算午餐下午茶晚餐夜酒四班倒，就得有全天候人流。下午两点钟，只有奶茶店和快时尚门口才有人经过。

这么干的代价也很直接：单店投资飙到500万到650万，海伦司100万出头就能开一家。新浪财经的报道里提到，COMMUNE单店3个月打平、17个月回本，在餐饮直营里真不算快。一个服务生出身的人，一上来就赌重资产，胆子不小。

第二件：让客人像逛便利店一样自己拿酒。

走进COMMUNE，没有吧台后面站着的调酒师等你点单。迎面是一整墙冰柜——瓶装精酿、预调酒、软饮料，明码标价，拿个小篮子自己挑。

干了这么多年酒吧的人看到这场景，大概会觉得离经叛道。传统酒吧的利润模型建立在信息不对称之上：你搞不清一杯长岛冰茶的物料成本是8块还是80块，所以愿意为"氛围"那个说不清的东西买单。COMMUNE偏偏把底牌翻出来——价格就在那儿，你自己看。"不敢进酒吧"这个心理门槛，就这么被一面冰柜墙给拆了。

自有品牌啤酒的毛利高达87.5%，但单瓶零售价压得低。赚钱靠的不是蒙人，是坪效——四个时段的翻台叠在一起算账。

第三件事最有意思，不是一个决策，是一组数字：毛利率碾压海底捞，但净利率不到10%。

67.8%的毛利率。海底捞62.1%，奈雪65%，都排在COMMUNE后面。然而净利润率呢，2024年前三季度只有9.4%。界面新闻算过一笔账，"卖100块，兜里剩不到10块"。

差出来的那一大截去了哪？

答案在你屁股底下。COMMUNE的门店普遍300到500平米，从灯光色温到桌椅材质到背景音乐的曲目排布，全是设计过的。那些在毛利和净利之间蒸发掉的钱，都变成了你推门进去那一瞬间鼻子闻到的、皮肤感受到的、耳朵听到的东西。

范夏萌——COMMUNE的联合创始人——在接受每日经济新闻采访的时候讲了一句话，我觉得比任何财务指标都更接近这家公司的底色："售卖氛围是我们的真正能力所在。"

一家餐饮企业，说自己最能打的不是菜品、不是供应链、不是服务，是"氛围"。这种话，听起来要么是发布会上的漂亮废话，要么就是一个新物种在试图给自己找一个名字。

我觉得是后者。

如果非要找个类比，COMMUNE之于酒吧行业，有点像茑屋书店之于日本的书店行业。增田宗昭当年创办茑屋的时候想得很清楚——书店卖的不是书，是"生活方式提案"。跑去代官山茑屋的人，十个里面九个不是奔着买书去的，他们消费的是一个下午的时间质感。COMMUNE的逻辑差不多：来的人不是为了喝酒，是为了买一段"在这儿待着挺舒服"的时间。

当然，茑屋从来也没假装自己是一家书店。而COMMUNE，到今天还顶着个"餐酒吧"的帽子。

2. 幻师的客人到底是谁？

先接一个旧线索。

评论尸之前在《消费靠婆罗门县城，不靠县城婆罗门》里面写过，他在县城做调研的时候发现了一个反常的现象——海伦司的老客户正在往COMMUNE幻师跑。幻师在一线城市人均大约160元，刚好是海伦司的两倍。县城店人均低一点，但也基本保持了"同城海伦司翻倍"的价格带。

评论尸的原话是："海伦司哪是因为太贵没进去县城市场，是太便宜被年轻人嫌弃。"

这判断乍听反常。可是你看COMMUNE的会员数据——一线城市日均账单220.8元——这不是酒吧消费的价位了，这是一顿还不错的正餐配一杯鸡尾酒的价位。再看客群结构，亲子、情侣、闺蜜、轻商务，老少通吃。

这压根不是酒吧该有的客群画像。这是某种"社交目的地"的画像。

中国餐酒吧目前的市场渗透率是0.5%。作为参照，英国那边是20%。华夏时报的报道说，国内餐酒吧市场规模大约301亿元。但说实话，这些数字本身不重要，投行PPT里的"空间巨大"几个字看多了容易犯困。真正重要的是一个更底层的事实：这个品类在中国根本还没被定义清楚。走进COMMUNE的消费者自己都搞不明白这算什么店——是酒吧？餐厅？还是一个大号咖啡馆？

而这种模糊，恰好就是它的壁垒所在。你连这东西叫什么都没想好，抄都不知道往哪个方向抄。

美团2025年的数据也印证了这一点：酒吧相关交易额同比增长49%，跑得最快的几个细分赛道——精酿啤酒吧、鸡尾酒吧、社交酒馆、复合业态——无一例外，指向的都是"社交空间"而不是"喝酒的地方"。Vino Joy News则给出了一个更大的数字：中国酒吧市场整体规模已经到了163亿美元，年增速超30%。

人们用脚投的票很明确。不是想买醉，是想找个地方坐一坐。

聊到这里，日本的居酒屋很难不被拎出来说。

居酒屋最早是江户时代的东西，酿酒坊让客人就地喝两口的简陋角落。但二战之后日本快速城镇化，这个场所的角色被彻底重新定义了——它从一个"喝酒的地方"变成了工作和家庭之间的缓冲带。BBC有一篇写日本小酒馆文化的长稿，里头有句话我印象很深，大意是这些地方"提供了社交媒体给不了的东西——真实的人际连结"。日本的上班族在居酒屋里完成的，与其说是饮酒，不如说是一种换装仪式：脱掉"职场那个人"的皮，变回"私底下那个人"。酒只是仪式的道具。

COMMUNE在中国干的事情，角色上和居酒屋有几分相似。但语境完全不同。

居酒屋那套"第三空间"的功能，是架在一整套稳固的社会结构上的——终身雇佣制、无偿加班、上下级之间严苛的敬语体系。居酒屋是这台高压机器的排气阀。中国年轻人要逃的东西不太一样，也松散得多。他们想躲开的不是某个具体的上司或等级，更多是手机屏幕本身。Pandaily有一篇英文报道把这个趋势叫"氛围餐饮"（atmosphere restaurants），说中国的Z世代正在从"为味道吃饭"（dining for flavor）切换到"为感觉吃饭"（dining for vibes）。

从买醉到买空间，从消费酒精到消费氛围。

这跟"消费升级"不是一回事。消费升级的意思是在同一个品类里多花钱，比如从喝雪花换成喝精酿。而眼下发生的更像是品类本身在迁移——年轻人的线下社交需求正从"酒吧"这个旧瓶子里溢出来，流进了一个连名字都还没取好的新瓶子。COMMUNE碰巧长成了那个瓶子的形状。

那下一个问题就是：一种你连名字都叫不出来的"氛围"，能被批量生产吗？

3. 氛围能复制三百份吗？

COMMUNE招股书讲了一个漂亮的增长故事。

但我比较关心故事背面的数字。

先翻同店销售。一线城市，2024年同比跌了1.1%，2025年前三季度继续往下滑，-1.4%。二线基本没动，-0.2%。唯一往上走的是三线城市，+4.4%——但三线的门店基数太小了，撑不起全局。中国基金报的报道提到，COMMUNE在一线城市面对的消费疲软已经超过18个月。

同店卖不动这件事，对别的餐饮品牌来说可能只是周期问题，但对一个靠"氛围"吃饭的品牌来说，性质不太一样。

因为氛围这种商品有一个天生的毛病：它跟新鲜感绑定。第一次推开COMMUNE的门，灯光、气味、音乐、空间比例带来的感官冲击是实实在在的。第十次推同一扇门，你需要更浓的剂量才能找回第一次的感觉。心理学有个术语叫享乐适应，说白了就是——再好的氛围也会过期，而且过期速度可能比菜品口味还快。

还有一个更根本的矛盾：规模和独特性很难共存。112家店的氛围，创始团队盯着，品味和执行力还能兜住。300家呢？600家呢？你可以把菜单写进操作手册，但"这家店让人感觉很舒服"这种东西，写不进任何SOP。

看看资本怎么做的，可能比读招股书更诚实。

IPO前夕，突击分红超过8000万。番茄资本精准退出。这些动作合法合规，但信号足够清楚：最早进来的那批钱认为，上市价可能就在估值的高位附近了。

再看看资产负债表：流动负债净额1.75亿，账上现金不到1亿。全直营模式意味着每一家新店都要实打实地烧掉500万以上。开店节奏稍微一慢，或者消费大环境再差一点，现金流马上就紧。

外面的人也没闲着。海底捞已经在推"餐+酒"业态了，蜜雪冰城的酒饮子品牌在三线城市铺量，就连广式早茶品牌点都德也在搞夜间酒饮场景的实验。大公司一旦开始学——哪怕学得粗糙——留给先行者的窗口期就开始倒数了。

抖音上有个专门拆招股书的博主说了句大实话："市场对幻师最大的分歧，就是它到底算餐饮还是酒吧。""直营重资产肯定不是终局，上市不是终点，是起点。"

这话可能武断了一些。但确实戳到了一个实际问题：COMMUNE现在的模式，核心逻辑就是拿重资产直营去换氛围品质的可控性。哪天为了扩张速度放开加盟，氛围品控就变成一道几乎没有标准答案的题目。

范夏萌给出的2028年目标是300家门店。这个数字跟现实之间隔着的不只是三年时间。

2021年，海伦司带着"小酒馆第一股"的光环上市，然后花了五年证明一件事——当酒精完成祛魅，光靠便宜，留不住人。

幻师走了一条完全反过来的路。不卖便宜酒，卖贵的氛围。67.8%的毛利率说明消费者确实肯为"感觉"付钱——9.4%的净利率又说明，制造"感觉"这件事本身一点也不便宜。

唐伟棠从酒吧服务生做起，花了十三年才想通一个道理：最好的酒吧，就是让你忘了自己在酒吧。

只是资本市场的钟和氛围的保质期，不走同一个刻度。112家店里酿出来的那种"忘记"，能不能灌进第300个瓶子里，这是个还没有答案的问题。

参考资料

界面新闻/野马财经，《9.9元美式到深夜酒局，卖100元赚不到10元的COMMUNE幻师要IPO了》

每日经济新闻，《COMMUNE创始人范夏萌：餐酒行业连锁化的新赛点在未来十年》

中国基金报，《中国最大的餐酒吧COMMUNE幻师拟港股上市》

虎嗅，《海伦司2025年报：营收4连降，却赚钱了》

Vino Joy News, "China's Bar Boom: $16.3 Billion Market Fueled by Night Owls and Young Drinkers"

Pandaily, "The Rise of 'Atmosphere Restaurants' in China—and Why Gen Z Is Dining for Vibes, Not Just Flavor"

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