为什么外卖大战不得不停？

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Mar 27, 2026

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外卖大战的结束是由于监管介入，尽管消费者享受了低价补贴，但商家和骑手的利润大幅下降。补贴战的成本最终转嫁给了商家和骑手，导致餐饮业整体利润下滑。外卖平台争夺市场份额，实际上是为了控制更广泛的即时零售市场，未来可能导致价格上涨。监管的介入承认了补贴、商家利润和消费者价格之间的矛盾，消费者可能需要面对更高的正常价格。

1. 谁在出这800亿的账单

2025年2月，立信咨询对全国2000多家餐饮商户做了一次调研。结果触目惊心：近七成商户营业额较2024年下降，其中降幅超20%的占了48%；八成商户净利润下滑，有35%的商户净利润降幅超过30%。[3]

这场战争的官方叙事是"平台让利消费者"。但复旦大学张军课题组追踪了4万余家商户的日交易数据，得出了一个让人不舒服的结论：大额补贴后，商户日均订单量平均只增长了7%，但实收金额平均下降约4%，总利润平均降幅达8.9%。[4]

换句话说：补贴力度越大，商家越忙，赚得越少。

这个逻辑不难理解。平台推出9.9元的"超级特惠"套餐，是要商家配合降价的。商家降了价，顾客来了，但利润被压没了。为了接受更多这样的订单，只能想办法压成本：换便宜的食材供应商，减少菜品种类，或者干脆把堂食的菜品和外卖的菜品分开做——外卖专用的低成本版本。

立信咨询的数据印证了这一点：39%的商户在外卖大战期间换了更便宜的原材料供应商，30%强化了对供应商的议价博弈，20%增加了低成本菜品占比。[3]你以为你在享受4块钱的奶茶，但那杯奶茶已经是另一杯奶茶了。

更糟糕的是，这条成本转嫁链并没有在商家这里停止，它继续向下延伸，延伸到了骑手。

外卖大战期间，美团主推的"拼好饭"（多单合并配送）配送费压到了1~3元/单，而普通外卖订单通常是4~8元/单。[5]骑手无法拒绝被派单。算下来，跑五单拼好饭的收入，不如跑一单普通外卖。算法不在乎，平台也不在乎，它们只需要维持一个看起来合理的流水数字。

一条完整的成本转嫁链就这样形成了：平台看起来出了钱，但补贴的实质是压低商家定价，商家压低了食材成本，骑手跑了更多单拿了更少钱，整个食材供应链被往下压，最终拖累了宏观餐饮价格——而餐饮在CPI中的权重接近30%，是所有类目中最高的。[6]

2025年二季度末至三季度，CPI持续低迷，但核心CPI（剔除食品能源）反而回升。拉低CPI的，正是外卖大战压垮的餐饮价格。

平台没有"出钱"。它们只是借了全社会的账。

这个剧本不新鲜。拼多多"百亿补贴"刚上线时，外界一片欢呼，消费者赢了。但那场补贴战的结果是：白牌商品泛滥，商家利润被榨干，消费者以为捡到了便宜，实则用品质换了价格。外卖大战是同一个剧本，换了一个赛道在重演。

2. 饭只是棋子，争的是「入口」

你可能会问：既然这么亏，为什么三家平台还要打？

问题问反了。正因为外卖本身不赚钱，所以才要打。

2025年2月，京东高调杀入外卖赛道，打出了"免配送费+准时达"的旗帜。这家已经很久没有做过这种大阵仗的公司，不惜全年亏损466亿，要在一个自己完全没有根基的赛道上跟美团死磕。

外卖？京东在乎外卖本身吗？

显然不是。它在乎的是"30分钟到家"这个消费场景背后的想象空间：即时零售。美妆、3C、日用品、宠物用品——只要一个平台占据了"1小时内到家"的用户心智，它就拿到了一个可以横向扩展到所有品类的入口。外卖只是这张入口门票的第一步。

事实上，美团早就不打算把自己定位成外卖公司了。2024年Q3，美团旗下的"闪电仓"（即时零售仓储）数量已经达到3万个，目标是2027年扩展到10万个，品类已经覆盖服装、宠物、美妆、成人用品等垂直赛道。[7]外卖是流量钩子，闪电仓是真正的战场。

11年前，在外卖刚刚兴起的年代。赤潮AKASHIO就曾写过这样一句话：外卖平台一旦积累足够用户，终将成为餐饮业的对手而非盟友——平台掌握流量就掌握了餐厅的命门。

那是2015年。那时候三大外卖平台还在为谁能活下去拼命烧钱，还没有人想到11年后这场战争会以这种规模重演，战场从外卖扩展到整个即时零售，参战方从"饿了么 vs 美团"变成了"美团 vs 阿里 vs 京东"，战损规模数十倍于当年。

但剧本没变：先用流量控制商家，商家对平台形成依赖，再慢慢提价。

历史已经给过一次答案了。补贴战结束后，美国的DoorDash、Grubhub、Uber Eats的佣金抽成普遍超过了30%。商家苦不堪言，纽约市最终不得不以立法方式强制封顶佣金比例（送餐15%+广告5%），并于2021年写入永久法规。DoorDash起诉，Grubhub起诉，Uber Eats也起诉。官司一直打到2025年6月三方才分别与纽约市达成和解，正式接受这一监管框架。[8]

从烧钱到垄断到收割，从商业战到法律战。美国外卖市场花了十年走完的路，中国如果没有监管介入，可能不需要五年。

3. 「反内卷」不是干涉市场，是承认了一个不可能三角

这里需要回应一个经常出现的论调：监管叫停外卖大战是在保护既得利益者，是在干涉自由市场竞争。

这个论调不是错的，只是不完整。

它忽略了一件事：这个剧本我们已经看过很多遍了。

网约车大战：滴滴和快的用补贴战烧出了垄断，合并后专车价格逐年上涨，顺风车以安全事故为契机彻底重组定价逻辑。共享单车：ofo和摩拜烧了几百亿，用户习惯养成后双双倒下，哈啰和美团接盘后骑行价格从免费涨到了每半小时1.5元乃至更高。社区团购：兴盛优选、美菜网在补贴战中消耗殆尽，"9毛9的鸡蛋"早已成为历史。

这些案例的共同结构是：补贴→用户依赖形成→竞争者出局→定价权回到平台→价格反弹。

不是因为平台"坏"，而是因为这是风险资本主导的竞争游戏的内在逻辑。

有一个分析框架值得借鉴：区分"创造性破坏"和"毁灭性破坏"。前者是用技术和效率改变产业，让所有参与者都能受益；后者是用资本密度摧毁行业生态，等对手死光了再重建收费体系。外卖大战属于哪种，已经有了答案：复旦的研究显示，商家利润平均降了8.9%；美团的数据显示，单体正餐门店半年内倒闭率约50%[3]；三家平台累计战损如果持续到2028年，预计将高达5500亿。[9]

这不是创造性破坏，这是行业层面的清场游戏。

所谓"不可能三角"的升级版，是说以下四件事不能同时成立：

骑手有体面的收入

商家有正常的利润

消费者长期享受补贴价格

平台能永恒补贴（能补贴说明有利润）

监管介入，是官方第一次公开承认：这四件事不能同时成立，我们必须选择。

但最深的问题，监管没有回答，也没有办法回答——我们真正无法接受的是战争结束之后要支付的“账单”。

如果外卖恢复到"骑手有体面收入、商家能覆盖成本"的正常定价水平，大概是现在补贴价格的1.5到2倍。10块钱的盒饭变成15块。4块钱的奶茶变成8块。

我们愿意接受这个价格吗？

答案恐怕是：不愿意。

这才是这场战争最深的伤。它不只压垮了商家，压低了骑手的工钱，它还重置了数亿消费者对"正常价格"的感知基准。当10块钱的盒饭被定义为"贵"，我们对餐饮劳动价值的集体估值就已经被悄悄改写了。

我们一边怜悯骑手不容易，一边享受4块奶茶，因为要同时做到这两件事，必须不去想它们之间的关系。

外卖大战结束了。

但它留下的价格幻觉，还没有。

参考来源：

[1] 《"外卖大战该结束了"，强监管信号释放，美团、阿里、京东股价应声大涨》，新浪财经，2026-03-26。https://news.sina.cn/2026-03-26/detail-inhshnxf9120719.d.html

[2] 《美团、阿里、京东亏损数据》，联合早报，2026-03-25。https://www.zaobao.com.sg/finance/china/story20260325-8789220

[3] 《外卖大战一年商户利润骤降，内卷式竞争只会害惨餐饮业》，新京报，2026-03-16。https://www.bjnews.com.cn/detail/1773656325169494.html

[4] 《外卖"新国标"实施后，"多输式"商战该休矣》，新华网，2025-12-19。https://www.news.cn/fortune/20251219/70288140f125469c928095bdf86685e0/c.html

[5] 《被称"狗饭"，拼好饭是如何得罪外卖骑手的？》https://www.163.com/dy/article/K7VD38LD05198R91.html

[6] 《外卖大战该结束了》，《经济日报》，2026-03-25。https://jingji.cctv.com/2026/03/25/ARTIutTKrxVgpwB5N7TNbBZS260325.shtml

[7] 《复盘2025外卖大战：如何从局部战斗演变为一场史诗级战役》，CBNData，2025-12-29。https://www.cbndata.com/information/294834

[8] 《DoorDash、Grubhub、Uber Eats与纽约市就费用上限达成和解》，2025-06-04。

[9] 《本轮外卖大战战损规模测算》，红餐产业研究院，转引自知乎，2026。https://zhuanlan.zhihu.com/p/2019726328564336088

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